Por Mariana Guerrero(*), desde Montevideo, para DangDai. Si bien China ha integrado el turismo en su agenda de desarrollo nacional para fortalecer sus lazos culturales, persisten asimetrías y barreras estructurales que limitan el impacto real de esta diplomacia ciudadana.

En el escenario internacional actual, el concepto de poder ha evolucionado más allá de la mera capacidad militar o económica que se entendía en épocas anteriores.

Joseph Nye define el “poder blando” (soft power) como la capacidad de obtener los resultados deseados a través de la atracción en lugar de la coerción o el pago. Esta forma de poder emana de tres recursos principales: la cultura de un país, sus valores políticos y sus políticas exteriores cuando estas son percibidas como legítimas por los demás. Dentro de este esquema, el turismo surge como uno de los vectores más dinámicos de la diplomacia pública, permitiendo que el intercambio humano actúe como un cimiento para relaciones internacionales duraderas.

Para la República Popular China, su vertiginoso ascenso económico vino acompañado de una estrategia deliberada para proyectar una imagen internacional asertiva y pacífica. El gobierno chino comprende e impulsa la “relación entre pueblos” como pilar que sostiene la vinculación política y económica a largo plazo. Bajo la premisa de que “la amistad entre los Estados reside en la afinidad entre los pueblos”, el turismo emisor se ha transformado en una política de Estado que busca convertir a sus ciudadanos en “embajadores” culturales. Dentro de América Latina, se ha intensificado esta proyección desde 2018, buscando que las personas accedan a un conocimiento mayor de las culturas y evacuar dudas que aún persisten sobre el modelo de desarrollo chino.

Estrategias de seducción cultural y la diplomacia del viajero

1. El turismo como recurso de Soft Power

El poder blando descansa en la capacidad de configurar las preferencias de los demás. El turismo interviene directamente en esta dimensión al permitir que el visitante “descargue” e interprete la cultura y los valores del destino de forma tangible. Nye argumenta que la seducción es siempre más efectiva que la fuerza; una nación que inspira sueños a través de sus paisajes, su gastronomía y su estilo de vida construye una reserva de buena voluntad que facilita sus negociaciones políticas.

Para China, el turismo no solo es una industria que genera divisas, sino un componente clave de su diplomacia del intercambio humano y cultural. Al fomentar que millones de chinos viajen al exterior, Beijing promueve un aprendizaje mutuo entre civilizaciones, un concepto central en el discurso del presidente Xi Jinping para generar una comunidad de futuro compartido. Sin embargo, la efectividad de este poder blando depende de la existencia de “receptores dispuestos”; las diferencias culturales pueden ser tanto un atractivo como un obstáculo para la comunicación efectiva.

2. La “Diplomacia Turística” y la iniciativa de la Franja y la Ruta

China planteó formalmente el concepto de “diplomacia turística” desde el 2015, para construir un nuevo patrón de apertura. En el 2018 se generó un hito administrativo fundamental cuando se dio la fusión del Ministerio de Cultura y la Administración Nacional de Turismo, con el objetivo explícito de combinar la influencia cultural con la potencia de la industria de viajes para aumentar el poder blando internacional.

Lo expresado se evidenció en la iniciativa de la Franja y la Ruta (BRI), que más allá de la construcción de puertos y ferrocarriles, establece el “estrechamiento de los lazos culturales entre pueblos”, establece Jianrong Peng, como uno de sus cinco pilares estratégicos. Para América Latina, considerada una “extensión natural” de la Ruta de la Seda Marítima, el turismo se visualiza como una opción alternativa para el intercambio cuando la relación entre pueblos es menor que la potencia de los vínculos comerciales (Peng). El mecanismo del Estatus de Destino Aprobado (ADS) ha sido la herramienta de control y gestión mediante la cual el Estado chino ha utilizado los flujos turísticos para premiar o consolidar relaciones diplomáticas favorables, permitiendo viajes grupales solo a países seleccionados.

3. El escenario latinoamericano: Los casos de Uruguay y Argentina

El vínculo forjado entre China y el Cono Sur ha transitado de lo puramente comercial a lo “estratégico integral”. En Uruguay, el año 2018 marcó el ingreso del país a la iniciativa BRI, seguido en 2023 por el establecimiento de la Asociación Estratégica Integral, que compromete a ambas naciones a profundizar la cooperación en educación, cultura y turismo. No obstante, los autores señalan que el turismo todavía no ha ocupado un lugar central en la agenda uruguaya, quedando frecuentemente subordinado a la exportación de bienes.

Argentina, por su parte, obtuvo el estatus ADS en 2004, lo que permitió el inicio de acciones de posicionamiento estratégico en el mercado chino.

A partir que se logro el vuelo directo en diciembre del 2025 operado por China Eastern Airlines conectando Shanghái -Buenos aires, el turismo chino en Argentina experimento un crecimiento del 47 % a principios del 2026.

  En el caso de Uruguay casi todos los departamentos tienen lazos con las diferentes provincias chinas. La diplomacia cultural, a través de Institutos Confucio y eventos de hermanamiento entre ambos países, ha servido para generar visibilidad simbólica, pero su capacidad para convertir esa atracción en flujos masivos de visitantes enfrenta desafíos logísticos críticos.

4. Limitaciones y desafíos de la diplomacia digital

Como se ha notado por varios autores, una de las mayores barreras para la proyección del poder blando a través del turismo es la desconexión entre la diplomacia simbólica y la infraestructura operativa. Los autores coinciden en que la visibilidad en las plataformas digitales correctas (WeChat, Weibo, Trip.com) es el factor crítico que actualmente limita a los destinos latinoamericanos. El turista chino moderno depende casi exclusivamente del ecosistema digital de su país para decidir itinerarios y realizar pagos móviles (Alipay, WeChat Pay). Debemos comprender que, si un destino no está presente en estas redes, su “poder de atracción” queda neutralizado y, por tanto, perdemos estratégicamente potenciales turistas.

Además, la seguridad personal sigue siendo el riesgo percibido más relevante para los ciudadanos chinos que consideran visitar el Cono Sur. Como advierte Nye, incluso la mejor publicidad no puede vender un producto si las políticas o la infraestructura física (como la falta de vuelos directos) no coinciden con el mensaje proyectado. La diplomacia pública, por tanto, requiere pasar de instancias protocolares a una estrategia regional coordinada que posicione a América Latina como un bloque sudamericano cohesionado.

Reflexiones Finales

El estudio que se ha realizado de las fuentes demuestra que el turismo es un componente indispensable del poder blando, capaz de transformar la imagen de una nación y construir puentes donde la diplomacia tradicional encuentra límites. Para China, el turismo emisor es una pieza clave en su narrativa de “desarrollo pacífico” y una forma de legitimar su influencia global a través del contacto ciudadano. Para América Latina, capitalizar este mercado exige reconocer que invertir en turismo equivale a invertir en la legitimidad internacional del país.

Si continuamos fortaleciendo el entendimiento mutuo e impulsando el turismo seguramente iremos ganado terreno contra el desconocimiento y los prejuicios. Para que nuestra nación, Uruguay dejen de ser destinos marginales, deben alinear sus propuestas con los valores culturales chinos —como la armonía con la naturaleza y el respeto por el patrimonio— y profesionalizar sus recursos humanos para atender a un viajero cada vez más sofisticado. Finalmente, el contacto cara a cara, o “los últimos tres pies” de la comunicación como señalaba Nye, sigue siendo el cimiento más sólido para cualquier relación internacional duradera; sin ese puente humano, la diplomacia pública corre el riesgo de quedarse en una retórica de oficina sin impacto real en la realidad de los pueblos.

(*) La autora edita la publicación “Amigos Uruguay China” y ha estudiado en la Universidad de Beijing Language and Culture y participado del programa de jóvenes sinólogos en la ciudad de Xi’an, en la Shaanxi Normal University.

Referencias Bibliográficas

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Guerrero, M. (2025). Dinámica y desafíos del turismo chino en Uruguay: Análisis de circunstancias desde el 2018 hasta 2023 [Trabajo Final, Universidad de Congreso].

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Nye, J. S. (2004). Soft Power: The Means to Success in World Politics. PublicAffairs.

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Tse, T. S., & Perry Hobson, J. S. (2008). The Forces Shaping China’s Outbound Tourism. Journal of China Tourism Research, 4(2), 136-155.