Ante el difícil contexto al que se han enfrentado las marcas occidentales en China en los últimos años, Nike decidió redoblar su apuesta en el mercado del país oriental.

“Siendo claros, creemos que China continúa siendo un mercado clave con potencial de crecimiento”, dijo ayer John Donahoe, presidente y consejero delegado de Nike.

Un plan “de China para China” es la respuesta de Nike ante los desafíos propios del mercado, como los confinamientos por la política de Covid Cero y las disrupciones en la cadena de suministro, explica Modaes.

El medio detalla que también afectaron a la marca la oleada de boicots que sufrieron compañías como H&M, Adidas o el propio Nike en 2021 tras posicionarse en la campaña antichina que acusaba malas condiciones de trabajo de la minoría uigur en la Región de Xinjiang, donde se cultiva algodón.

Por otra parte, “ha comenzado en China un movimiento de consumo, denominado guochao (国朝), por el que los clientes locales priorizan las marcas y productos chinos, o muy arraigados en su cultura, frente a lo extranjero, que durante años fue símbolo de estatus”.

Ante esta situación, Nike se apoya en una estrategia de producto local y en apps chinas para regresar a la senda del crecimiento.

La estrategia “de China para China” se articula en base a varias la alianza con aplicaciones digitales locales; estrategia de producto localizada y un hub “hiperlocal” de tecnología para “vincularse y servir al consumidor chino”.

“Como hemos aprendido durante estos años, tener una estrategia pull en un mercado como China es crítico para la salud de la marca y el crecimiento a largo plazo”, aseguró Friend.

En el cuarto trimestre (de marzo a mayo), Nike desplomó un 20% sus ventas en China a tipo de cambio constante, y el ebit se contrajo un 55%, en términos corrientes.

Nike no es el único grupo occidental que está sufriendo en China. El pasado fin de semana, H&M cerró su flagship store en Shanghái, la primera y mayor tienda del grupo en el país. En el cuarto trimestre (de septiembre a noviembre), las ventas de la compañía sueca en el gigante asiático se desplomaron un 39%.