En el Día del Soltero de 2020, Alibaba vendió una cifra similar al PBI nominal anual de Uruguay. El especialista en China Lucas Gualda analiza el fenómeno y las posibilidades de que América Latina pueda capitalizarlo mejor.

Por Lucas Gualda, especial para DangDai

El próximo 11 de noviembre en China se vivirá un nuevo día del soltero (光棍节 guanggun jie). Esta fecha (11/11, representa a cuatro individuos separados) comenzó originalmente en la Universidad de Nanjing en 1993 como un evento destinado a celebrar el estar solo, en contraste con el día de los enamorados, que en China no se celebra en febrero sino en agosto generalmente, en el séptimo día del séptimo mes lunar, aunque también el occidental San Valentín ha sido acogido por el público. Luego se volvió la fecha predilecta del comercio electrónico. ¿Cómo pasó esto?

En 2012 Alibaba registró la marca “双十一 shuang shiyi (doble once)”, y creó alrededor de ese día la fecha que hoy es la más representativa del éxito económico chino, y con ello también de la satisfacción individual.

Obviamente, si hay un segmento con poder adquisitivo mayor al resto (sobre todo en volumen), son las personas solteras (los profesionales solteros, que son muchos, muchísimos), que se arrojan en masa al frenesí de compras y de ventas, porque los comerciantes se preparan todo el año para este momento) más grande del mundo.

Los números son reyes

Es necesario remarcar la inmensidad del comercio que sostiene Alibaba en el territorio chino, y qué mejor para ello que comentar que el gigante fundado por Jack Ma en cada edición del Día del Soltero vio incrementar sus ventas de manera impactante.

En 2012, año de la primera edición organizada por Alibaba, las ventas llegaron a 3 mil millones de dólares; en 2013 fueron 6 mil millones; en 2014 fueron 9 mil millones; en 2015 fueron 14 mil millones; en 2016 fueron 18 mil millones. A partir de 2017 la velocidad del crecimiento se acelera, vendiendo cerca de 25 mil millones, 31 mil millones en 2018, y más de 38 mil millones en 2019. 2020, quizás potenciado por una pandemia que guardó a los chinos más ávidos por comprar (y que lo hacían en el exterior, cual predadores de distritos de lujo) en casa, entregó una cifra que es obscena en comparación con la del año anterior: 75 mil millones. Para ponerlo en relevancia, Alibaba el pasado 11/11/20 vendió en un día una cifra similar al PBI nominal anual de países como Ghana, Croacia, Eslovenia, Serbia, Panamá, o nuestros vecinos uruguayos. Un verdadero leviatán.

Sin embargo, la edición de este año viene con algunas características que pueden llegar a influir en el número final. Entre la anterior edición y la que se viene en los próximos días han pasado cosas. En primer lugar, el gobierno chino frenó la oferta pública de Ant Financial, empresa de pagos del grupo Alibaba que estaba destinada a concretar la IPO (Initial Public Offer, como se conoce a las ofertas públicas en la jerga del mercado financiero) más grande de la historia. A esto se agrega el hecho de que Jack Ma pasó al ostracismo absoluto, del cual salió hace muy poco. Se lo vio de gira por Europa, lo que se tomó como una señal de que la estabilidad de Alibaba es un hecho. A cambio, el magnate puso un enorme granito de arena para contribuir al sueño del gobierno central por lograr en China la “prosperidad compartida”. Veamos de qué se trata este concepto.

Alibaba vuelve a la normalidad, en un entorno de prosperidad compartida

El itinerario del inspirador emprendedor de Hangzhou por España marcó la señal que necesitaba BABA (nombre del ticker de Alibaba en el índice NASDAQ) para comenzar a recuperar terreno. En todo el mes de octubre las acciones subieron cerca de un 30%, una muy interesante variación, y que podría estar marcando el final de la presión del gobierno central a las grandes firmas tech (conocidas como BAT, Baidu, Alibaba, Tencent).

Uno de los motivos, sino el más importante. que habría llevado a la tregua entre los dueños de estos grupos empresarios y el gobierno ha sido la decisión de los primeros de aportar a la charola que el líder Xi Jinping pasó en frente de estos gigantes.

El grupo fundado por Jack Ma donará 15,5 mil millones de yuanes (unos 2,42 mil millones de dólarers) como parte de su compromiso con el objetivo de la prosperidad compartida, destinados a incentivar a los eslabones más vulnerables de la cadena de suministros de Alibaba, es decir las pequeñas y medianas empresas, y los trabajadores de la economía colaborativa (Didi, Meituan, y otros). Asimismo, se dispondrá de otros 20 mil millones para la creación de un “Fondo de Desarrollo para la Prosperidad Compartida”. Otras grandes corporaciones siguieron el ejemplo, tales son los casos de Tencent (la empresa del otro Ma, Pony), y Geely Automobiles.

Este pedido de colaboración a las gigantescas empresas chinas gana sentido al observar que han sido las grandes ganadoras de la pandemia, situación que también se dio en otras empresas de otras partes del mundo, como ha sucedido con Amazon, por ejemplo, que reportó ganancias estratosféricas en los últimos dos años. Estas grandes corporaciones no sólo cuentan con la espalda necesaria para no caer ante semejante escenario, sino que en el proceso lograron enriquecerse aún más. Hecho que no está en tela de discusión, pues lo han hecho a base de un interesante proceso de destrucción creativa, lo que las ha convertido además en actores esencial para el mantenimiento de las cuarentenas, entre otras cosas.

La decisión de Xi Jinping para este nuevo plan quinquenal de incluir la “circulación dual” como una de sus premisas máximas, está siendo acompañada con medidas desde el minuto 1. Estas corporaciones han sido advertidas de esta necesidad por sostener y desarrollar el mercado interno, pues esa situación es comprendida desde Beijing como un aspecto central de la economía que permitirá cumplir con el sueño de la prosperidad compartida.

Desde Alibaba, la posición oficial es de completo apoyo a la medida. Para la firma el Partido Comunista Chino lejos está de ser un “Robin Hood” que está quitando riqueza a los magnates para repartirla en la sociedad, sino que coinciden en la necesidad de reestructurar la sociedad y de fortalecer la clase media, pues en definitiva la empresa en su rol de intermediario entre productores y consumidores, depende de un fluido flujo de transacciones. Y una sociedad próspera consume, de modo que la rueda se retroalimenta. Garantizar las condiciones para la realización de los negocios pone la otra gran pata a este sistema, que es el que permite a China las inversiones necesarias para ser un país productor de tecnología de punta. Y el país ya no será una mera fábrica del mundo, sino algo un tanto más sofisticado.

Día del Soltero y prosperidad compartida, los desafíos para Beijing ante este ambicioso objetivo

Construir la prosperidad implica en primer lugar que aquellos que sostienen al sistema no se lleven la peor parte. La pandemia ha dejado al descubierto en todo el mundo lo desprotegidas que están las bases de la sociedad. La clase obrera ha sido la mayor perdedora de este proceso. Aquellas economías que no supieron contener ni valorar el enorme aporte que estas millones de personas ordinarias hacen para sostener este sistema, hoy se ven complicadas ante la falta de mano de obra, con los consecuentes desabastecimientos que golpean por ejemplo a los Estados Unidos. ¿Qué pasó? Los desempleados, con el afán de ganarse el pan de cada día, se reconvirtieron, emprendieron, buscaron nuevos rumbos. En definitiva, le dieron la espalda a aquellos que se olvidaron de ellos cuando las cosas estuvieron pálidas. Insisto, no se dieron cuenta (o no les importó) de la importancia de las bases para mantener la cima, y ahora están sufriendo las consecuencias. Señor, señora, su aporte vale más de lo que cree. Sea consciente de ello, y vivirá una vida más plena. Algún ser elevado dirá que esto es karma, y en China más de uno entendió esto, y saben que esta situación puede ser un obstáculo para el cumplimiento de sus grandilocuentes objetivos.

Mucho se ha hablado sobre el peligro de que China pise la trampa de los ingresos medios, y se quede allí estancado para siempre. Graham Allison mencionaba que China estaba a merced de pisar la trampa de Tucídides. Al final, la nación asiática se asemeja a la figura del pícaro de los juegos de rol cuyo ingenio puede desentrañar hasta el escenario más complejo, porque consigue ver lo que otros no. Conoce a tu enemigo y tendrás el 50% del éxito asegurado, conócete también a ti mismo y tendrás el 100%. Café La Humedad, billar y reunión, sábados con trampa, qué linda función.

En este escenario de “circulación dual”, Xi Jinping y equipo deberán lidiar con ambas situaciones, y de qué tan bien lo hagan, el resultado que obtendrán. Dirían los grandes teóricos del management que una estrategia es una posición única de una organización en un entorno competitivo. Esta definición técnica se puede expresar más sencillamente como un “camino direccionado”, partiendo desde un punto de salida, y yendo hacia un punto deseado. También el Tao Te King leemos que el Tao es el camino, y que no puede nombrarse. En resumen, el foco no se debe poner en el objetivo, sino en cómo lo llevamos a cabo. Y en ese aspecto estamos viendo mucho de parte de China.

Era de esperarse que hubieran críticos a la situación, augurando un destino japonés para Beijing. ¿Cuáles son los argumentos? Una combinación entre la explosión de una burbuja (la inmobiliaria sobre todo, en un momento donde Evergrande tambalea) y el envejecimiento de la población.

Al mismo tiempo hay quienes creen que eso no será así. El académico Fang Zihao así lo ilustró en una nota de opinión publicada por el South China Morning Post (diario cuyo dueño es el Alibaba Group, por cierto). Para él, comparado con el Japón de los 90, la República Popular China cuenta con una mayor mano de obra agrícola (un 25% de la fuerza laboral, versus en 7% que ostentaba el país vecino en ese momento) y un grado de automatización industrial (actualmente más que Suiza y Francia, pero menos que Japón y Corea del Sur, midiendo 1 robot instalado cada 10000 trabajadores activos) que permitiría sortear la trampa. Además cita otros hitos del presente económico del país, como que China es hoy el país n°12 el mundo en innovación (según datos de la Organización Mundial de Propiedad Intelectual), siendo el principal país generador de patentes; acompañado también por una clase emprendedora pujante y competitiva, que es además un imán para los excelentemente formados estudiantes que dejan el país hacia las universidades top, y hoy están regresando a poner sus conocimientos en el desarrollo de la economía nacional.

Podemos sostener entonces, siguiendo con estos argumentos, que aún resta mucho por ver de China, y que el Día del Soltero 2021 será un nuevo despliegue de la grandeza del país, ahora bajo el paraguas consensuado entre Estado y privados del logro de la “prosperidad compartida”.

La “Sinoneta” aún tiene lugar, ¿se sube Latam?

El fútbol porque sirve para pontificar sobre la oportunidad que representa el mercado chino para Latinoamérica. DangDai le preguntó a la consultora top Ashley Galina Dudarenok, fundadora de Chozan (firma especializada en negocios en China), acerca de las posibilidades que esperan en China para las empresas latinoamericanas.

En primer lugar, señala la especialista desde Shanghai, el conflicto de las marcas internacionales que han ofendido a la opinión pública china (el caso más resonante es el de H&M, cuya polémica con el algodón originario de Xinjiang le valió el repudio general, aunque el principal acusador ha sido la organización Better Cotton Initiative), sirvió para potenciar el abrazo de los consumidores a las marcas locales.

Al mismo tiempo, la pandemia arrebató a los ávidos turistas chinos la posibilidad de hacer viajes de compras de artículos lujosos. Y si Mahoma no va a la montaña, las marcas de lujo fueron al Día de Soltero a ganar el partido del año. El último Día del Soltero da cuenta de 31.000 marcas extranjeras, de las cuales aproximadamente 2.600 hacían su debut.

Nuestra región podría aprovechar este escenario de tábula rasa, y comenzar una relación con la audiencia china desligada de las situaciones anteriores, ofreciendo bienes de alto valor. Para Dudarenok esto debe realizarse teniendo en cuenta las exigencias del exigente (valga la redundancia) consumidor chino. Una de ellas tiene que ver con la “premiumización” de la oferta. Es decir, las marcas que hoy quieran triunfar en el mercado más grande del mundo, deben ofrecer el mayor valor posible, a un precio que guarde sentido con dicha entrega de valor, con productos y servicios de alta calidad sumada a una experiencia de consumo destacable.

En otras palabras, no hay lugar para las baratijas, y esto es algo que aquí en la Argentina lo viene militando hace ya varios años el Ing. Fernando Vilella, director de la Facultad de Agronomía de la UBA, e integrante del Grupo China del CARI, quien dice que nuestro país debe apuntar a ser “la boutique” del mundo, y no el supermercado. Ir hacia este país “delicatessen”, dice el académico, implicaría una enorme inversión en desarrollo de productos que permitan una efectiva transformación de nuestra abundante materia prima, para así poder exportar a un mayor valor. Si los consumidores están ávidos por comprar, ¿qué estamos esperando entonces para avanzar?

¿Será la distancia idiomática y cultural una barrera? Puede ser, pero hoy no se puede sacar de la ecuación. Para Dudarenok, esta nueva corriente de nacionalismo llamada en China “Guochao” llegó para quedarse. Guochao, que se traduce al español como “ola nacional u nacionalista” se refiere a una tendencia que ha calado hondo en el público más joven de China, como respuesta a los diversos ataques (considerados así por el contenido y la dirección de los mensajes) de las marcas internacionales hacia el gobierno chino, y en definitiva hacia China. Las marcas entonces deben ser muy cuidadosas con la forma en que presentan la oferta, en las decisiones de packaging, y también en el marketing. Una comunicación que se perciba como anti-China puede ser sentencia de muerte, no sólo por la enorme respuesta negativa, sino porque son además los más jóvenes quienes más lo impulsan. De modo que perder un consumidor en este momento, podría significar perderlo para siempre. Y las marcas que sí lo toman en cuenta, estarán demostrando el respeto que tienen hacia sus clientes, base fundamental para una buena relación.

Por último, la consultora basada en Shanghai indica también que para vender en el Día del Soltero hay que conocer las reglas de esta fecha tan especial, lo que lleva a quienes quieran participar, a informarse previamente, conocer ejemplos de otras marcas u consultoras que han encarado campañas de 11/11. En definitiva, y con esto cierra, el mercado chino es como ningún otro, y sostiene que para entrar a China, es también necesario aprender de China. Hagámoslo, ¡aprendamos de China!

Último comentario

La pandemia puede haber jugado en contra en el proceso de salir al mundo, porque básicamente nos arrebataron la posibilidad de poder estar allá, y de que ellos también vengan acá. En contraste, abundaron las ferias online y demás encuentros vía Zoom, esos que nos llevan a vestirnos de oficina de la cintura para arriba, y de pijama de la cintura para abajo. No es lo mismo, por más que lo intentemos no es lo mismo. Pero en un futuro próximo, quizás con algunas modificaciones, podremos volver a tomarnos el avión y emprender ese viaje interminable hacia el otro extremo del mundo. Tanto así es que argentinos y chinos vivimos en las antípodas exactas del globo terráqueo, y a pesar de ello siempre nos estamos buscando. Hoy eso pasa, argentinos y chinos conectamos en un tango, en un libro de Borges o de Piglia, en un buen bife de chorizo, o en alguna copa de vino (ojalá lo sean muchas más). Pero la realidad nos dice que podríamos tener muchísimo más en común.

Un país tan diverso y rico (somos ricos porque somos diversos, a ver si entienden que no debemos ser un país monocultivo) como el nuestro tiene potencial de sobra para hacer más, y que en el proceso ganemos todos. En China se están pelando el lomo para que así sea, y aquí podríamos para variar seguir el ejemplo del “mejor alumno del sistema internacional”.