De la última revista Dang Dai, esta investigación sobre el creciente mercado lácteo chino, donde todos las naciones y empresas productoras quieren mojar su vainilla. Una oportunidad para Argentina. De aquí a 2019 se duplicará su mercado.

Verónica Rímuli

En las tres últimas décadas el consumo de lácteos en China creció vertiginosamente. Desde el 2000, a un promedio del 13% anual. Para 2022, se estima aumentará un 40% más, con las importaciones acompañando el ritmo y sumando un 20% al alto nivel que ya exhiben, correspondiendo el 82% de ellas a la leche en polvo.

En términos comparativos, según proyecciones de Euromonitor –una de las consultoras líderes en investigación de consumo-, hacia 2017 China se convertirá en el mayor mercado del sector a nivel mundial, superando a Estados Unidos, y duplicará su tamaño a 70.000 millones de dólares en 2019.

Para un país con casi 1.400 millones de habitantes se trata de cifras que no deberían despertar ningún asombro. Sin embargo, el boom lácteo chino ha impactado en la economía mundial en los últimos años. La pregunta lógica sería: ¿antes no tomaban leche? Y la respuesta es, en principio, no. De acuerdo a estadísticas de la FAO, en 2007 el consumo per cápita en China era de 28,7 kg por año, frente a los 355 de cada sueco o los 253 de cada estadounidense. Las razones que explican esto son varias.

Tradicionalmente, la leche no fue un componente importante de la dieta han –la mayor etnia habitante del país-, cuyas principales fuentes de calcio eran vegetales. Consumían leche algunas minorías pastoriles del Norte y el Oeste del territorio y los extranjeros. La industria era pequeña y estaba bajo el control del Estado hasta las reformas económicas post-Mao de 1978. A partir de ese momento se permitió la propiedad privada del ganado lechero, y desde los gobiernos -nacional, provinciales y locales- se impulsaron políticas para fomentar la producción. Especialmente en las regiones con pasturas naturales como Mongolia Interior, Heilongjiang y Hebei, en las que la actividad creció notablemente.

La década del ’90 se inauguró con la apertura de la primera planta procesadora de una empresa extranjera, la suiza Nestlé, en sociedad con la local Shuangcheng, y asomó el liderazgo de las nacionales Yili y Mengniu. Luego de 1993 se autorizó la competencia de compañías internacionales, pero el consumo seguía sin despegar. Quizá básicamente porque el sector era en su mayoría de polvo debido a las carencias de las cadenas de frio en la comercialización y a la escasa presencia de heladeras en los hogares. Y el sabor de la leche en polvo no se comparaba con el de la líquida.

Esto último se modificó en parte cuando, en 1997, las firmas extranjeras introdujeron la tecnología de UHT –temperatura ultra alta, por su sigla en inglés-, y con ella la posibilidad de que la leche tuviera una mucho más larga vida en las góndolas. Pero, para el consumidor adulto, seguía siendo un producto caro. Y para los bebés, reinaba la infant formula.

En los años 2000 se produjo un rápido aumento en la producción de leche y también en la introducción de otros productos lácteos.

Para 2006, las cuatro procesadoras locales más grandes –Yili, Mengniu, Sanlu y Bright- contabilizaban la mitad de todas las ventas del sector, seguidas muy de lejos por la extranjera Mead Johnson y Shuangsheng Nestle, mientras otras 700 empresas se disputaban el 50% restante. Aún así, y a pesar de las políticas de concentración de escala que se habían tratado de establecer, el grueso del abastecimiento de leche cruda provenía de millones de pequeños tambos. En 2006, más del 81% de ellos criaba menos de cinco vacas.  

Un escándalo cambió el mercado

En septiembre de 2008, en los medios chinos estalló el escándalo: decenas de miles de bebés estaban enfermos a causa de la infant formula. Un químico de uso industrial, la melamina, se había añadido a la leche en algún punto de la cadena de producción. La contaminación dejó un saldo de seis bebés muertos y más de 300 mil gravemente enfermos. De las 22 compañías implicadas, Sanlu –cuyas muestras registraban la mayor cantidad de melamina- admitió que su leche en polvo estaba contaminada y culpó a los pequeños tamberos y a los intermediarios de haber agregado la sustancia para que la leche aparentara mayor contenido proteínico.

Las causas subyacentes anidaban en una escasa regulación estatal y la feroz competencia entre las empresas en una actividad en plena expansión. Yili, Mengniu y Bright, las otras tres top locales, estuvieron entre las empresas involucradas. Y la neocelandesa Fonterra era en ese momento dueña del 43% del paquete accionario de Sanlu, pero esquivó las esquirlas del estallido ayudando a difundir el caso.

Como resultado de los hechos, dos ejecutivos fueron ejecutados, tres condenados a prisión perpetua –entre ellos el presidente de Sanlu- y otros 21 recibieron sanciones diversas. Las compañías tuvieron que indemnizar a las familias afectadas. El gobierno endureció la regulación sobre el sector, revocando el estatus de ‘libre de inspección’ que gozaban las grandes lácteas y poniendo en marcha políticas tendientes a una mayor concentración de la actividad en la creencia de que la escala favorece el control.

Pero más allá de todo eso, la que quedó herida de muerte fue la confianza de los consumidores chinos en los productos lácteos fabricados en su país. 

El encanto de la extranjería

La sensación de pánico que se instaló en millones de progenitores desató la fiebre de la baby milk importada. A cualquier precio. Rápidamente, las grandes marcas extranjeras corrieron a aplacar esos temores y engordar su cuenta de ganancias. Así, en apenas cuatro años multiplicaron sus ventas por 10.

A  “cualquier precio” es una expresión que debe tomarse literalmente. Las firmas dominantes no vacilaron en multiplicar sus valores originarios –incluido flete y demás cargos normales- por el factor miedo. A esto hay que sumar que ya a esa altura del desarrollo chino las clases medias venían creciendo y urbanizándose masivamente, disponiendo del poder adquisitivo necesario para cuidar la salud de su bebé. Que, por las políticas de planificación familiar, era además su único bebé.

Tanto se engolosinaron que, en julio de 2013, el gobierno chino inició una investigación anti-trust contra nueve marcas -incluidas las superpoderosas Nestlé, Fonterra y Danone- acusándolas de cartelización para fijar y aumentar los precios de sus infant formulas violando las leyes del país. Todas respondieron reduciendo los precios hasta un 20%. Aún así, fueron multadas las dos últimas más Mead Johnson, Abbott y Friesland Campina por un valor total de 110 millones de dólares. Y todas siguieron vendiendo alegremente.

Ese mismo año, el market share de la infant formula las mostraba llenando un 40% de las mamaderas.

Otra cuestión que se suma al tema es la vinculada a la salud. Según datos del ministerio del área, la lactancia materna llega a 28%, muy por debajo del promedio global de 40%, y más aún del 50% establecido por el Consejo de Estado Chino en sus “Normas para el desarrollo infantil”. Por el contrario, antes de las reformas de 1978, 80% de las madres amamantaban a sus criaturas. La drástica caída reconoce varias causas, entre ellas la rápida vuelta al trabajo de las madres, la falta de espacios públicos adecuados y, last but not least, las millonarias e ilegales campañas de marketing que llevan a cabo las compañías extranjeras. El año pasado algunas de ellas fueron investigadas por “reclutar” promotores entre el personal médico y de enfermería de varios hospitales chinos para entregar muestras gratuitas a las madres y alimentar a  los recién nacidos con formula en lugar de ponerlos al pecho de su progenitora.

Secuelas del “Fonterragate”

Cuando ocurrió el episodio de la melamina, hacía cuatro años que China había firmado su primer Tratado de Libre Comercio con Nueva Zelanda. Desde esa plataforma, Fonterra –su láctea nave insignia-, se había constituido en la mayor exportadora mundial de leche en polvo e ingredientes básicos para la fabricación de infant formula. Y volcaba 90% de su producción hacia China.

En agosto de 2013, alguien en NZ apretó el botón de pánico: aparentemente, una gran cantidad de partidas de su proteína de suero estarían contaminadas con toxina botulínica. Partidas que se habrían utilizado para elaborar baby milk de distintas marcas y habrían desembarcado en las góndolas de los mercados de varios países. Principalmente, claro, China. El impacto en los medios fue enorme. Otro escándalo de contaminación, y esta vez involucrando al país impoluto por excelencia. De ahí al retiro masivo de productos –en China, Vietnam, Malasia, Tailandia, entre otros- hubo apenas un paso. La marca más afectada fue la francesa Danone, que aún hoy le reclama a la neocelandesa una compensación de 500 millones de dólares.

Y, para colmo, todo devino en tragicomedia, ya que en cuestión de días se confirmó que se había tratado de una falsa alarma. Que tuvo sus efectos comerciales para Fonterra, y también abrió la puerta a una nueva política del gobierno chino respecto de los productos lácteos importados y un fuerte impulso a la producción nacional. Así, el 1º de mayo de este año entraron en vigencia las nuevas y más estrictas regulaciones  para quienes quieran vender sus productos lácteos en China que incluyen, entre otras medidas, la inspección in situ por parte de funcionarios chinos de las instalaciones elaboradoras, que a su vez deben tener el control absoluto de toda la cadena de producción.

Las restricciones impuestas recortaron drásticamente la cantidad de marcas que se comercializaban en el país –más de dos centenares sólo de Nueva Zelanda, por ejemplo- y abrieron por otra parte el abanico de proveedores de otros países.

Oportunidad para Argentina

Precisamente en, 2013, una de las grandes lácteas argentinas hizo sus primeros envíos. Sancor, que en sus 75 años de  historia jamás había exportado un producto de “valor agregado”, empezó a vender en China infant formula con su marca. Como señaló su director de Comercio Internacional Daniel Cors en un encuentro del sector, “estamos presentes en 11 ciudades y más de 2.500 tiendas en territorio chino. Competimos con las principales marcas del mundo. En la Argentina tenemos 60% del mercado (de baby milk) con 20.000 toneladas, imagínense tener en China 1% o 2% de 600.000 toneladas”.

Por otra parte, un grupo de pymes comenzó este año a exportar al gigante asiático. Aunque, como señala el especialista en planificación Carlos Cleri, “la exportación es una actividad de volumen (cuanti), conocimiento y mentalidad (cuali). Hoy, la mayoría absoluta de las pymes no está en condiciones de atender seriamente mercados externos y menos China. Pero eso sería una restricción temporal si se realiza un proceso de cambio cultural de la actitud empresaria  y se organizan consorcios formales de exportación o se recurre a trading companies (figuras restringidas por la legislación impositiva). Esto obliga a la presencia activa e inteligente del Estado”.

Y ahora, ¿qué?

Volviendo a China, parece que sus autoridades tienen muy claro que, al ritmo del crecimiento de su población –en cantidad y capacidad adquisitiva- no está en condiciones de lograr el autoabastecimiento lácteo. No al menos con la producción de leche de su territorio –insuficiente para este fin-, a pesar de que en los últimos dos años ha intensificado la importación de ganado de calidad, fomentado activamente la construcción de establecimientos de gran capacidad –para más de 10.000 cabezas cada uno- e incentivado las fusiones y adquisiciones a efectos de conseguir escala.

Sus mayores procesadoras –Yili, Mengniu, Huishan,Bright, – han motorizado en el último año un raid de adquisiciones en otros países –Nueva Zelanda, Australia, Irlanda, EE.UU., entre otros-, así como joint ventures con compañías de primer nivel internacional: Danone, Arla, Friesland Campina, Dairy Farmers of America, Fonterra. 

Aún así, seguramente tendrá que seguir importando infant formula. Y otros lácteos (como el queso, que para algunos analistas argentinas será otro gran filón a explorar). Habrá que ver por cuánto tiempo y en qué proporciones. No conviene olvidar que se trata de una potencia paciente y devota cultora del largo plazo.