China se convertirá en 2015, según Boston Consulting Group (BCG), en el mayor mercado digital del planeta, con una facturación de 365.000 millones de dólares y un número total de consumidores que duplicará las cifras de hoy hasta superar los 350 millones de personas. Para aprovechar esta enorme oportunidad de negocio son necesarios

 – Necesita al menos 100.000 euros

Incluso si no se quiere abrir una tienda online propia y se prefiere contratar un espacio en un portal en el gigante asiático, Luis S. Galán, el emprendedor y experto en marketing digital en China que está al frente de la consultora 2 Open, recuerda que deberá preparar del orden de 100.000 euros para el año de apertura de operaciones, a lo que habría que sumar campañas de marketing”.

Lo que más vende es…

No, no son ni iPads, ni teléfonos, ni ordenadores. La clave está en el sector de la moda y los accesorios (bolsos, zapatos, cosméticos), porque representan, según David Höhn, socio responsable de la Práctica China de KPMG en España, “el 40% de todas las transacciones de comercio electrónico”. Aunque el potencial de crecimiento del segmento parece considerable, la competencia arrecia con fuerza. Mango vende menos del seis por ciento del total en el gigante asiático a través de la Red.

¿Ya sabe cómo venderlo?

Omar Puertas, socio director de Cuatrecasas, Gonçalves Pereira en China, subraya la enorme influencia de los portales dedicados a la venta online y recuerda que hasta Apple quiere abrir una tienda en uno de ellos. Los principales, apunta, son Taobao (que posee más del 70% del mercado), Tmall, JD y Yihaodian. Alibaba, que controla Yahoo! en China, es el otro gigante de este vecindario. Pero esos portales sólo son parte de la ecuación. José Cantera, socio de Tecnología en el Área de Management Consulting de KPMG en España, recuerda que hay otras tres grandes autopistas hacia el cliente final, entre las que destacan “plataformas de medios sociales, otras formas de pago electrónico y los dispositivos móviles”. El consultor advierte de que no basta con dominar este medio, sino que, para competir, se impone no dejar buscar nunca estrategias más sofisticadas”.

Los socios son amigos, no primos

Los chinos insisten siempre en que primero hay que ser socios y después amigos. Omar Puertas recuerda que, antes de firmar un papel con socios como Taobao, “además de la protección de las marcas, es preciso atar bien el posicionamiento de la marca, la política de calidad y devoluciones de producto y también la atención al cliente”. Miguel Torres, presidente de Bodegas Torres Miguel Torres, presidente de Bodegas Torres Entre los seis motivos principales por los que muchos chinos se niegan a comprar por Internet figuran, según Boston Consulting, un pobre servicio postventa, los daños que puede sufrir el producto durante el envío, la mala calidad e incluso falsificación de lo que se reciba finalmente, la posibilidad de que se reemplace el original por una copia antes de la entrega y, por último, el excesivo precio de los portes.

Ahorrar intermediario y socio

Miguel Torres Maczassek, director general de Bodegas Torres, no se casa con nadie. Para empezar, no sólo importan sus licores a China, sino también los de otras muchas marcas (ellos son ahora los intermediarios). Y además de participar en los grandes portales de ventas online, han apostado por otros más especializados como YesMyWine y han abierto el suyo, bautizado con el nombre de EverWines. Para rizar el rizo, el directivo catalán reconoce que sus ‘consumidores’ son en realidad los intermediarios. Es decir, el 88% de la facturación total” la representan las ventas a tiendas especializadas, restaurantes, etc. Existen ocasiones en las que incluso se puede vender en China por Internet sin contar con un socio local. Luis S. Galán, de la consultora 2 Open, cree que una empresa puede encontrar otras formas de construir sus canales de distribución antes de establecer relaciones con esos socios, y luego puede mantenerlos en paralelo”. Antes los amigos locales “valían su peso en oro”, pero el comercio electrónico, afirma Galán, está cambiando las reglas del juego”.

Desconfíe de los buscadores

BCG asegura en un estudio que los “consumidores chinos están habituándose a no depender de los buscadores para encontrar productos online”. Una de las razones fundamentales es que macrotiendas en Internet como Taobao los bloquean. ¿Por qué? Porque quieren ocupar su lugar y quedarse con todo el margen de su segmento. Los chinos opinan tanto como los españoles El director general de Bodegas Torres recuerda que el consumidor online de vino se guía por el renombre de la marca o los descuentos promocionales y regalos, pero también por “las valoraciones de consumidores en foros y redes sociales”. China y España son los dos países del mundo, según Boston Consulting, con el porcentaje más alto de usuarios que leen y comentan en Internet las experiencias que han tenido con los productos. Son más de un 36% en ambos casos.

Confíe más en el móvil

Las apuestas por los teléfonos celulares y sus ecosistemas se acumulan para las empresas españolas. Mango considera que la inversión en aplicaciones y en la Web móvil es uno los cuatro pilares que explican el éxito de su experiencia digital en China. Jack Ma, presidente de Alibaba Jack Ma, presidente de Alibaba Miguel Torres recuerda que ellos también están “invirtiendo en la aplicación WeChat, una plataforma que ya cuenta con 500 millones de usuarios y que es una mezcla entre Twitter, Facebook y WhatsApp pero que además permite efectuar compras o pagos online y todo a través de un smartphone.” El 49% de los usuarios de móviles en el gigante asiático reconocen que los han utilizado para adquirir productos por Internet frente al 52% que hicieron eso mismo pero mediante ordenadores. BCG añade que esto sitúa a los consumidores chinos prácticamente a la par que los europeos y estadounidenses.

No hace falta presencia física

Hay empresas que operan en Internet y eligen no tener establecimientos físicos. El director general de Bodegas Torres, una firma volcada en la venta online y a intermediarios, reconoce que “las tiendas físicas nos permiten acercarnos al consumidor de otra manera y enamorarlo más fácilmente con nuestro producto.” Incluso hay empresas que ni siquiera se encuentran en el gigante asiático, pero esto se complica cuando quieren operar con socios o distribuidores chinos. Grandes portales como Taobao, explica Omar Puertas, “requieren que la compañía extranjera tenga presencia legal en el país, es decir, requieren que operes con una compañía constituida en China”.

No cometa errores de novato

Luis S. Galán, de la consultora 2 Open, ha visto muchos errores de bulto. Por ejemplo, hay empresas españolas que no tienen los contenidos digitalizados y quieren, sin embargo, vender cuanto antes por Internet. Otras “desprecian la importancia de observar el mercado”, es decir, que dedican un esfuerzo escaso a identificar competidores que puedan estar ofreciendo algo similar a precios competitivos. Muchas veces, advierte, ni siquiera invierten una jornada de trabajo en hacer un rastreo “de lo que ya hay en Baidu, el Google chino, o Taobao.

La nota en El Cronista Comercial