El Grupo empresarial mexicano Bimbo ha entrado con fuerza en el mercado asiático. Jorge Zárate, director general de Bimbo para Asia, conversó con la revista Amigos de China sobre los desafíos y las estrategias del grupo en y sobre el papel que juega la cultura latinoamericana como herramienta para acceder a este país.

En el artículo presentado por China Files se explica que la experiencia de Bimbo en China inició en 2006, cuando adquirió la subsidiaria en Beijing de la compañía española Panrico. Desde ese entonces, ha sido un proceso de paciencia, experimentación y una buena mezcla empresarial, de olfato y de atención. Según Zárate, ha sido la filosofía de la perseverancia y constante aprendizaje el Grupo Bimbo los que han logrado hacerle frente a los desafios del cambiante mercado chino.

“El mayor acierto ha sido estar en China. No existen grandes recetas de cómo entrar a un nuevo mercado, pero nuestra experiencia en América Latina nos ha servido para entender a China”, afirmó Zárate. Básicamente porque Bimbo ha encontrado grandes similitudes entre la región y China, y al mismo tiempo, porque ciertas características latinoamericanas han sido útiles para abrir espacio en China.

Al estar presente en 18 países, Bimbo ha logrado entender las particularidades culturales y sociales de cada país. Sin embargo, han sido los retos que les ha impuesto el mercado latinoamericano lo que los ha preparado para ingresar a nuevos mercados y entender las similitudes y diferencias de cada uno. No pensaron que la experiencia en la región fuera aplicable a China, al ser tan lejana geográfica, social, lingüística y culturalmente, pero los resultados demostraron lo contrario.

Con el olfato latinoamericano se lanzaron a experimentar con el mercado y en su proceso gerencial en China, y rastrearon varias similitudes que les sirvieron para diseñar su estrategia comercial. Para Zárate una dinámica crucial fue entender la importancia social que los chinos otorgan a la familia y que, al igual que los latinoamericanos, concentran su atención en los niños y los adultos mayores. Esto fue útil para orientar sus productos y entender cómo posicionarlos mejor.

En términos de mercado, Bimbo entendió que China es muy similar a América Latina: gustos diferentes en el norte y en el sur, un mismo idioma pero con diferentes términos y competidores diferentes. El mercado chino es uno de rapídisimo desarrollo y al mismo tiempo es tan vasto que se debe entender que existen gustos y productos locales, incluso dentro de las mismas ciudades.

“No hay competidor chiquito o débil. Esto lo aprendimos en América Latina, con países como Perú o Colombia, donde los mercados eran fragmentados y había líderes regionales y no nacionales. China es así”, afirmó. En China el espíritu emprendedor y las oportunidades presentes, pueden convertir una tienda local en una provincial en menos de cinco años, por lo que “no se debe menospreciar a ningún competidor”, puntualizó Zárate.

Al mismo tiempo, la flexibilidad latinoamericana derivada de la necesidad de ajustarse a los diferentes gustos –incluso dentro de un mismo país debido a las separaciones geográficas- son una gran capacitación para aproximarse al mercado chino, a su vez fragmentado, vasto y diverso, por las extensas dimensiones de su territorio y las diferencias culturales y étnicas. A la competencia contumaz que pueden implicar las empresas nacionales, se suma la gran diversidad de paladares y costumbres chinas. Si en Chongqing les gusta picarse, en Guangdong el dulce los deleita, y así mismo las empresas de alimentos y otras en general tienen que innovar y adecuarse a las distintas realidades locales. Este aspecto, aseguró Zárate, no debe ser un problema para ninguna empresa interesada en entrar al mercado chino, menos si es latinoamericana.

“El ejecutivo latinoamericano tiene la flexibilidad y capacidad intelectual para entrar a China”, dijo el ejecutivo de Bimbo, quien además destacó que la profesionalidad latina es de categoría mundial, no solo por la seriedad con la que se trabaja, sino por la laboriosidad y receptividad que se maneja en el ambiente empresarial latinoamericano. “Venimos de mercados que tienen mucha informalidad, que cambian y se desarrollan con gran velocidad. Los que operan ya en la región, les será más sencillo trabajar acá” declaró.

Sin embargo, resaltó que es importante introducirse de lleno en China y no quedarse en representaciones. Para esto se debe tener gente de la casa matriz en el país, tomar decisiones in situ, entender la legislación y las prácticas nacionales, y contar con talento local. Actualmente, en Bimbo trabajan profesionales con responsabilidades gerenciales que ingresaron a la compañía como traductores. Del mismo modo, es importante contar con latinoamericanos conocedores del mercado chino y del idioma para facilitar los puentes de comunicación. “Un latinoamericano puede entender perfectamente la esencia de una compañía latinoamericana, mucho más fácil que un chino, además de ayudar a permear la cultura”, añadió.

Durante su charla, Zárate enfatizó en la escencia latinoamericana, un rasgo que se comparte a lo largo de la región. “Somos muy empáticos y sabemos como acercarnos. Nos gusta tocar, escuchar, ser francos y sinceros. Esto es algo que la cultura china acepta muy bien. Al principio causa rareza pero cuando se repite comienza a gustarle”, afirmó Jorge Zárate. Eso según él, ha sido también una clave para desarrollar un ambiente laboral ameno, productivo y rentable.

Más alla de cuestionar los temores del mercado chino, las empresas latinoamericanas deben y antes de que sea muy tarde ponerse manos a la obra y dar sus primeros pasos en China. “Estamos muy solos…necesitamos más empresas apostándole a China”. No obstante, siempre es importante tener claro que para estar en China, como una empresa invitada, se debe estar con la mente dispuesta a aprender, ser concientes de las diferencias, ser paciente, perseverarante y humilde.

“Nosotros venimos de una compañía grande, conocida en el mundo y con presencia relevante en varios países. Pero llegamos a veces a países donde no existimos ni existe la marca. Hay que tener años de humildad y paciencia, pero siempre se debe creer en lo que queremos hacer, tener claro a donde queremos llegar y no darse por vencido. Tenemos que trabajar fuertemente y hacer que los locales trabajen en conjunto para lograr el sueño que se ha planteado”, afirmó.

Entre preguntas

La charla como era de esperarse desencadenó una activa discusión. Algunas preguntas se centraron en la verificación de la calidad en China –azotada actualmente por problemas de seguridad alimentaria-, la clave para descubrir los gustos locales, o la necesidad de contar con empleados latinoamericanos en China. Los estándares de calidad de Bimbo son mundialmente reconocidos y ante el tema del descubrimiento de sabores, Zárate confesó apoyarse en estudios de mercado profundos y experienciales que llegan incluso hasta acompañar a consumidores de compras y entender qué factores son considerados en el momento de decisión de compra. Los estudios además han demostrado que entre año y año, los gustos de los consumidores chinos cambian diametralmente.

Zárate afirmó además que tanto el talento local como latinoamericano son de suma importancia pues complementan las acciones y esfuerzos de la compañía. Cada vez más aumentan los estudiantes de español y de mandarín en ambas partes del mundo, aunque continúan siendo pocos para el tamaño de las relaciones económicas. El personal latinoamericano, conocedor de China y del idioma logrará transmitir de manera correcta estilos y filosofías de trabajo, además de establecer conexiones en desarrollo de productos e incursión de mercado. Pero, como concluyó Zárate, para que dicha interacción resulte, se necesitan más latinoamericanos que hablen mandarín y conozcan la cultura china.

La nota en China Files